Le basi per creare campagne marketing mirate ed efficaci
Introduzione: cos’è il CRM?
Il CRM, ovvero “Customer Relationship Management” o “Gestione della relazione con i clienti” in italiano, è la sigla per definire strategie aziendali atte a migliorare le comunicazioni di ogni genere con clienti presenti e futuri tramite raccolta ed elaborazione di dati rilevanti e la creazione di una strategia comunicativa mirata e personalizzata al cliente a fine di aumentare il lifetime value, ovvero quanto ci si aspetta che un cliente spenda in totale nel corso degli anni, invece di pensare solo al profitto immediato.
Sfatiamo subito un mito: il CRM non è qualcosa di esclusivo delle grandi aziende né è proibitivamente costoso, tutti possono beneficiare da una comunicazione migliore con i pochi clienti e ci sono buone piattaforme low cost con cui iniziare: Hubspot CRM e Zoho CRM tanto per citare due dei più utilizzati.
Prima fase: raccolta ed elaborazione dati e buyers personas
Per quanto il CRM non si limiti ad archivio e mailing lists il primo passo da fare è sistemare ed aggiornare l’archivio ed assicurarsi che tutti i contatti e le informazioni siano aggiornate; dopo questo primo passo bisogna attivarsi per raccogliere dati per comprendere meglio i clienti e le loro abitudini raccogliendo dati rilevanti alla vostra azienda nelle seguenti categorie: dati demografici, comportamentali, transazionali e psicografici.
I dati demografici sono i più facili ed immediati da spiegare: età, genere, località, professione, fascia di reddito e simili.
I dati comportamentali richiedono, invece, di lavorare con link tracciati e statistiche sulle precedenti campagne pubblicitarie dato che si tratta di click rate sul sito e sui singoli prodotti, tracciamento delle zone “calde” del vostro sito ed open rate e click rate sulle campagne pubblicitarie precedenti.
I dati transazionali sono il valore d’acquisto complessivo, la frequenza e lo storico acquisti del cliente, che sono parametri necessari anche per iniziare a lavorare sul modello RFM, di cui parleremo meglio in un paragrafo dedicato.
L’ultima categoria, i dati psicografici, sono quelli più ad “ampio respiro” e dove dovrete decidere come azienda quali sono rilevanti al vostro business, dato che si parla di tutti i fattori personali che possono motivare un acquisto che vanno da valori personali e stile di vita ad interessi ed hobby, personalità e preferenze personali.
Il modo migliore per raccogliere questi dati sono in brevi quiz opzionali e non intrusivi per cui potete usare piattaforme come Google Forms, Survey Monkey e Typeform ai quali unire studi di tendenze di mercato che potete trovare su piattaforme come Kantar e McKenzy&Company.
Una volta raccolti questi dati ed elaborati tramite un business intelligence tool (che spesso sono integrati nella piattaforma CRM) potete raccoglierli in gruppi rilevanti e creare le buyer personas che, in termini semplici, sono personificazioni dei vostri “clienti tipo” ed i target per le vostre iniziative di marketing. Inoltre in questo articolo vi spieghiamo come rendere più facile recuperare dati utili al vostro archivio CRM dai biglietti da visita.
Seconda fase: RFM, cosa significa e perché è importante
Il modello RFM, “Recency, Frequency and Monetary Value”, consiste nel tracciare tre fattori importanti nelle abitudini d’acquisto dei singoli clienti per capire il valore effettivo di un cliente per l’azienda e chi rischiate di perdere.
I tre fattori sono “Recency”, ovvero quanto recente è stato l’ultimo acquisto, “Frequency” ovvero la frequenza degli acquisti e “Monetary Value” che è la spesa complessiva del cliente.
Per calcolare la matrice RFM dovrete determinare dei parametri e dargli dei punteggi da 1 a 5 per i seguenti dati: tempo dall’ultimo acquisto, quantità di acquisti effettuati e valore monetario totale, valori che dipendono totalmente dalla scala della vostra azienda e dal vostro prodotto (una concessionaria può considerare recente un ordine di un pezzo di ricambio fatto mesi fa, per una macelleria od un negozio online di cosmetica mesi dall’ultimo acquisto sono un lungo periodo di tempo); fatto ciò bisogna prendere i nominativi o codice di matricola per i propri clienti, assegnare i tre numeri ed affiancarli per ottenere un numero a tre cifre.
Nella tabella sottostante vi mostrerò i segmenti (ovvero i gruppi di clienti) usati tipicamente per spiegare i codici CRM e le azioni da prendere per migliorarli. ed i valori medi.
Campioni: il cliente perfetto, da “coccolare” ed incentivare con programmi VIP, l’obiettivo è fidelizzarli e renderli brand advocates (qualcuno che parlerà di voi molto positivamente e vi porterà altri clienti) accesso esclusivo ad anteprime e simili, tutto ciò che vi viene in mente per farlo sentire speciale.
Fedelissimi: clienti regolari con spesa medio-alta, l’obiettivo è incentivarli a spendere di più ed aumentare la ritenzione, metodi come programmi fedeltà, membership premium ed anteprime sui nuovi lanci.
Potenzialmente fedeli: clienti che hanno effettuato pochi acquisti ma di valore o frequenti ma di valore basso, l’obiettivo è convertirli in clienti abituali tramite metodi come bundles, offerte e reminder strategici dopo gli acquisti.
Nuovi clienti: nuovi clienti, l’obiettivo è dare un’ottima prima impressione e rendergli il più facile possibile utilizzare il vostro prodotto e scegliere cosa acquistare, ovviamente senza risultare pressanti ed avere l’effetto opposto.
Promettenti: un gradino sotto ai “potenzialmente fedeli” e tendenzialmente più recenti, sono interessati al vostro prodotto/servizio e l’obiettivo è aumentare la frequenza degli acquisti con iniziative come email di engagement (mail in cui parlate di prossime iniziative/prodotti/eventi etc), contenuti premium ed offerte mirate.
Necessitano attenzione: clienti che hanno acquistato in passato ma hanno ridotto la propria attività, l’obiettivo è “riattivarli” prima di perderli con metodi come mail di riattivazione, sondaggi per capire i motivi di inattività ed offerte ed incentivi per invogliarli a comprare di nuovo.
Dormienti ed A rischio: categorie simili di clienti che non acquistano più da molto tempo, la probabilità di recuperarli è bassa ma strategie aggressive come mail per ricordargli dei precedenti acquisti od offerte mirate e “forti” potrebbero convincerli a tornare.
Imperdibili: hanno acquistato un paio di volte ma speso molto, l’obiettivo è convertirli in clienti ricorrenti con azioni come offerte per il secondo acquisto o promozioni esclusive per ordini ripetuti.
Congelati e Persi: clienti che non acquistano più da molto tempo, c’è la remota possibilità di recuperarli con campagne apposite ma la probabilità è molto bassa, prepararsi a depennarli da iniziative future.
Terza fase: il cliente e l’azienda, cosa sono NPS e CSAT
Altre due metriche per capire la ricezione della vostra azienda online sono l’NPS ed il CSAT, che sono “Net Promoter Score” (probabilità che il cliente consigli l’azienda ad altri) ed il “Customer Satisfaction Score” (soddisfazione immediata del cliente riguardo qualcosa)
L’NPS è un punteggio che valuta la relazione generale con il brand ed il sondaggio che lo riguarda viene spesso inserito dopo un acquisto od interazioni importanti. La domanda da fare è “Su una scala da 1 a 10 quanto è probabile che tu raccomandi la nostra azienda/il nostro prodotto/cosa che intendi misurare ad un amico o collega?”
Per calcolarlo bisogna considerare ogni risposta da 1 a 6 negativa (detrattori), 7 ed 8 neutrali e 9 e 10 positive (promotori) e poi sottrarre la percentuale di detrattori alla percentuale di promotori e qualsiasi risultato maggiore di zero è positivo.
Il CSAT, al contrario, è un punteggio da calcolare su singoli punti cruciali, per esempio la chiarezza del vostro prodotto/servizio, se si sentono assistiti dal vostro customer service e simili e la domanda da fare appena dopo l’interazione è “Su una scala da 1 a 5 quanto siete soddisfatti del nostro cosa da monitorare?”
Per calcolarlo basta prendere il numero di risposte positive (4 e 5), dividere per il totale e poi moltiplicare per 100, ottenendo la percentuale di soddisfazione.
Anche se questi due fattori non sono strettamente necessari per una campagna marketing migliorare l’esperienza dei vostri clienti aiuterà nel farli tornare più spesso e rendere le campagne di marketing ancora più efficaci, oltre a poter usare il CSAT per valutare elementi delle campagne stesse.
Quarta fase: la campagna marketing ed i KPIs
Prima di creare una campagna marketing dovete scegliere un obiettivo finale, scegliere la demografica bersaglio che siano clienti che avete già od una nuova a cui state puntando, fare le dovute ricerche di mercato a riguardo utilizzando piattaforme come McKinsey, Statista, Kantar, SIS International e Mintel e prepararsi a tracciare i risultati della campagna tramite sondaggi e link tracciati.
I sondaggi in questione dovranno essere, come sempre, brevi ed opzionali ed amministrati tramite multipli canali, a seconda di come comunicate con i clienti, con l’opzione di dare un piccolo incentivo alla compilazione per raccogliere più dati che userete insieme a recensioni e survey post acquisto per ottimizzare e correggere l’obiettivo in corso d’opera e per organizzare meglio campagne future; alcuni metodi utilizzati per ottimizzare una campagna è l’A/B testing, ovvero confrontare direttamente due metodi diversi, correggere o cambiare la demografica bersaglio ed offrire offerte mirate.
Ma come facciamo a tracciare in maniera efficace come sta andando? Il modo più semplice è scegliere dei fattori traccianti a seconda del tipo di campagna, ovvero i KPIs (“Key Performance Indicators”, fattori chiave in italiano).
Vi darò alcuni esempi di KPIs per permettervi di fissare quelli delle vostre campagne CRM più facilmente.
KPIs di acquisizione: Nuovi clienti, crescita del database, costo dell’acquisizione di nuovi clienti detto anche CAC (Customer Acquisition Cost).
KPIs di ritenzione: tasso di ritenzione, churn rate (tasso di perdita clienti), tasso di acquisti ripetuti (repeat purchase rate od RPR), lifetime value di un cliente (customer lifetime value).
KPs di interazione: tasso di apertura link/post/pagina web, tasso di lettura dei suddetti, tasso di conversione tra lettore e cliente, tasso di disiscrizione.
KPIs di segmentazione RFM: valore per segmento RFM, valore dell’ordine medio per segmento RFM, quantità per ordine per segmento RFM, movimenti di clienti tra i segmenti RFM.
Se volete approfondire l’argomento eccovi un articolo in cui parliamo del social media marketing.
Customer Journey ed Automazione
Come abbiamo già parlato in un altro articolo automatizzare il CRM è una parte essenziale del CRM stesso, il motivo per cui abbiamo creato le buyer personas e la segmentazione RFM. Per automatizzare il marketing ci sono piattaforme apposta come Insider, Braze e Klavyo, con quest’ultima che è più rigida ma ha degli schemi già pronti da cui potete prendere spunto.
La parte più complessa da automatizzare è la Customer Journey, traducibile come “percorso del cliente” ovvero il percorso che compie il vostro cliente nella scoperta e consumo del vostro prodotto, descrivibile con le quattro A (aware, attitude, act, act again): inizia con la scoperta della vostra azienda (aware), la trova di suo interesse e gradimento (attitude), compra qualcosa (act) e se quel qualcosa lo convince tornerà a comprare altro (act again).
Seguendo questo ciclo e con tutti i dati raccolti finora bisogna mappare quali zone del sito e quali prodotto interessa di più le varie personas e creare i percorsi desiderati su cui indirizzati i clienti, che verranno profilati seguendo le loro scelte di click ed acquisti e da lì automatizzare offerte e prodotti/servizi che si allineano ai loro interessi e gusti.
Costruita questa architettura ed automazione c’è un ultimo lavoro da fare: monitorare i risultati per ottimizzare ulteriormente il processo e migliorare di conseguenza i servizi, le vendite ed il customer care.
